据“茅台时空”微信公众号转载媒体报道，此次落地的代销政策主要包含三(san)大核心要求，包括经销商(shang)申请参(can)与并(bing)需缴纳(na)保证金；所有代售产品须通过“i茅台”平(ping)台完(wan)成销售，原团购客户可扫描专卖店专属“i茅台”二维码采购；产品售价严格执行公司统一的“i茅台”定价标准，经销商(shang)预计可获得5%的返利利润空间。

其中(zhong)，关于经销商(shang)无需预付全额货款，但需要缴纳(na)保证金，销售产品后可获得5%返利利润空间，成为(wei)热(re)议(yi)的焦点。

这意味(wei)着，以往经销商(shang)从酒企按出厂价拿货再按零售价销售，从而(er)赚取差价的模式(shi)发生改变。据悉，在整个交易链条中(zhong)，经销商(shang)扮演服务提供商(shang)角色，客户通过扫描专卖店专属“i茅台”二维码完(wan)成交易，经销商(shang)则通过该(gai)通道促成销售，并(bing)从中(zhong)获得5%的服务费。

以经销商(shang)卖出1瓶53度(du)500毫升精(jing)品茅台为(wei)例，自(zi)营体系零售价为(wei)2299元/瓶，按照5%服务费计算，经销商(shang)可赚约115元。

茅台此次以非标品开展代售模式(shi)，被认为(wei)是将(jiang)产品定价权(quan)从市场渠道收回厂家(jia)手中(zhong)。“长期以来，酒厂掌握出厂价、产能以及配额等(deng)，渠道商(shang)甚至黄牛一定程度(du)上影响(xiang)着成交价，这也会导致一些产品出现旺季(ji)不断上涨、淡季(ji)大幅回落的现象。”有分析人士(shi)指出。

爱建(jian)证券分析师认为(wei)，代售模式(shi)的核心变化在于货权(quan)留存酒厂，经销商(shang)不再买断产品，而(er)是以佣金制承担终端服务职能。被纳(na)入代售范畴的个性化产品因稀缺性强、价格弹(dan)性大，传统经销模式(shi)下批价易受(shou)囤货与炒作扰(rao)动，而(er)代售模式(shi)下酒厂直接掌控(kong)供给节(jie)奏和终端定价，有助(zhu)于稳定非标茅台的价盘，全面向C端（消(xiao)费者端）转型。

经销商(shang)角色转变，靠“囤货倒货”将(jiang)被出清

代售模式(shi)，考验的是经销商(shang)的应变能力(li)。就(jiu)在日前，茅台负责人谈及茅台酒市场化改革时说“大家(jia)要主动求变”，要服务好渠道商(shang)，推动实(shi)现角色转型，从传统“卖货”角色转向承担茅台线(xian)下展示与服务的功能，形成厂商(shang)协同服务消(xiao)费者的合力(li)。

有茅台酒商(shang)此前接受(shou)新京报采访时表(biao)示，代售模式(shi)倒逼经销商(shang)角色转变。“市场行情走(zou)高时，渠道商(shang)一度(du)‘不愁卖，甚至躺(tang)着都能赚钱’。当前行业进入转折期，渠道商(shang)如果不积极拥抱、不积极拓(tuo)客，肯定不利于长期发展，这一模式(shi)也倒逼门店人员提高拓(tuo)客积极性。”该(gai)酒商(shang)认为(wei)，代售模式(shi)下，顾客在“i茅台”下单、在门店提货，接下来到店内(nei)提货的人会越来越多，也会带(dai)动店内(nei)其他产品销售，如何抓住新增的线(xian)上转化客流，是酒商(shang)的考题。

还有酒商(shang)认为(wei)，代售模式(shi)一定程度(du)上减少了酒商(shang)的压货风险，取消(xiao)了生肖茅台、文(wen)化酒等(deng)高附加(jia)产品的分销任(ren)务，将(jiang)减轻经销商(shang)的资金占用。“即便是产品不好卖，商(shang)家(jia)也不需承担风险，如果出现产品市场价跌(die)了，商(shang)家(jia)也不用计提减值。”

代售模式(shi)的落地，也引(yin)发一些酒商(shang)的顾虑，“一旦‘i茅台’用户占比不断提升，这是否(fou)意味(wei)着经销商(shang)被边缘化？”

酒业分析师蔡学飞认为(wei)，代售模式(shi)确实(shi)会重塑经销商(shang)的角色，但“边缘化”这个词可能过于绝对，更加(jia)准确地说，是经销商(shang)的角色与定位发生了新变化，从过去过度(du)依赖(lai)资金实(shi)力(li)和配额“囤货赚差价”的批发商(shang)，转变为(wei)依靠本地化服务和客户关系“赚取服务费”的品牌服务商(shang)。

“积极地看，茅台此举本质上是把渠道利润从‘投机性’变为(wei)‘稳定性’，倒逼所有渠道伙(huo)伴必(bi)须深耕终端、服务消(xiao)费者，从‘坐商(shang)’变‘行商(shang)’，真正去服务消(xiao)费者而(er)非炒作价格。短期看，确实(shi)会有经销商(shang)不适应，但是长期来考量，那些无法适应‘轻资产、强服务’新逻辑的旧式(shi)经销商(shang)会出局，而(er)能完(wan)成转型与厂家(jia)共同发展的经销商(shang)，反而(er)会因为(wei)经营更确定、资金压力(li)更小、得到厂方更多市场赋(fu)能而(er)获得更稳健的发展。”蔡学飞说。

酒业分析师肖竹青(qing)也认为(wei)，实(shi)施代售模式(shi)后，有C端运营能力(li)、有圈层资源的经销商(shang)将(jiang)获得更多配额，纯(chun)粹靠“囤货倒货”的经销商(shang)将(jiang)被自(zi)然出清。

还有酒业人士(shi)表(biao)示，目(mu)前“i茅台”绝大多数客户都是散户，到店即提可以实(shi)现即买即用的需求。对于酒企的大客户、团购客户而(er)言，需要线(xian)下门店提供更好的服务和体验，这也是茅台经销门店接下来要做好转型服务的关键(jian)。

其他酒企能否(fou)跟进代售模式(shi)？

白酒作为(wei)传统行业，目(mu)前多数酒企仍然主要依靠经销商(shang)拓(tuo)展市场。重塑经销商(shang)角色的代售模式(shi)，未来是否(fou)会成为(wei)更多酒企尝(chang)试的渠道变革方向？

蔡学飞认为(wei)，虽(sui)然茅台代售模式(shi)是中(zhong)国酒行业从“渠道博弈”转向“用户价值共生”的典型信号，但是考虑到茅台自(zi)身(shen)的特殊性，以及不同品牌发展阶段差异，代售模式(shi)不会成为(wei)所有酒企的“标准答案”。具体来看，对于茅台这样品牌溢价极高、产品价格压力(li)比较敏感的产业名(ming)酒，代售能根治渠道顽疾，收回定价权(quan)，恢复终端信心，激活(huo)企业的市场消(xiao)费积极性，但对于多数品牌力(li)不足、仍需依赖(lai)经销商(shang)资金和本地网络的中(zhong)小酒企，贸然跟进可能引(yin)发渠道反水与市场价格崩盘。

“酒企能否(fou)跟进代售模式(shi)，取决于品牌是否(fou)强到能让渠道甘心‘赚服务费’”，产品结构是否(fou)以高毛(mao)利产品为(wei)主，自(zi)身(shen)数字化能力(li)能否(fou)支撑(cheng)对终端动销的精(jing)准把控(kong)等(deng)。”蔡学飞说。

“茅台作为(wei)行业龙头，每一项战(zhan)略举措都自(zi)带(dai)行业风向标意义，这次代售模式(shi)落地，无疑会引(yin)发全行业的高度(du)关注与深度(du)思考。”谷小酒董事长刘飞认为(wei)，它不仅是自(zi)身(shen)渠道模式(shi)的一次升级，也为(wei)酒水行业高质量发展提供了“线(xian)上引(yin)流+线(xian)下服务”的创新范本——通过标准化服务费模式(shi)替代传统差价，既规范了渠道生态，也让品牌与消(xiao)费者的连接更直接、更透(tou)明(ming)。

对于代售模式(shi)是否(fou)会颠覆传统经销模式(shi)并(bing)形成大规模跟风，刘飞认为(wei)，行业可能更多是适配性借鉴而(er)非盲目(mu)复制，“毕竟每个品牌的规模、渠道基(ji)础、消(xiao)费群体都不同。但可以肯定的是，茅台的探索会激发更多品牌加(jia)速渠道数字化、服务精(jing)细化转型。”此外，刘飞认为(wei)，“AI+新零售”将(jiang)对未来酒业渠道创新提供新的动能。“谷小酒即将(jiang)推出的闪销客AI1.0版本，通过接入AI大模型，在AI深度(du)诊断、提供科学决策、做好趋势(shi)研判等(deng)方向，为(wei)经销商(shang)带(dai)来新动能。”

蔡学飞认为(wei)，未来中(zhong)国酒行业的渠道改革核心方向是去层级、数字化、重服务，代销只是其中(zhong)解决路径之一，不同酒企需要不同的解决方案，比如头部(bu)企业会探索类似(si)直营或轻资产服务商(shang)模式(shi)，区域酒企更可能强化深度(du)分销或“线(xian)上引(yin)流+线(xian)下体验”的融合，中(zhong)小酒企可能会采用特色酒庄模式(shi)等(deng)。

新京报记者 秦(qin)胜南

编辑 李(li)严

校对 穆祥桐